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B站的下一个十年靠什么?

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  图片来源:视觉中国

  1月26日,成立10年的B站首次举办了UP主颁奖礼,这个群体创作的视频贡献了平台89%的播放量。也使得B站的内容生态从原本的ACGN扩张到了生活的方方面面,还为B站招股书贡献了一个新名词——PUGC(Professional Generated Content)。

  在《BILIBILI POWER UP2018宣传片》中,日本人UP主山下智博称B站就是他在中国的家,与UP主的想法相同,很多用户也都认为B站是自己的精神之家。

  社区准入制、Bilibili Macro Link线下活动、拜年祭......这些围绕ACG领域的活动都是官方团队在不断强调B站的“社区文化”,以给予用户更强的归属感,让他们成为B站的“精神股东”,也就是所谓的“信仰”。

  “虽然B站大会员没什么用,但我是为了信仰充值。”在钛媒体一些有关视频网站会员体系的文章评论中,这句是B站的拥趸说的最多的。

  这在一定程度上说明了B站的尴尬,毕竟为信仰付费的会员是少数,再加上无法获取传统视频网站的贴片广告收入,在视频网站们都在“烧钱博明天”之时,体量尚小的B站只能继续站在垂直赛道上,牢牢把握住被看作最大卖点的Z世代和二次元用户来获得讲故事的能力。

  游戏、直播、MCN、黑天鹅...文娱市场遭遇难得一见的寒冬,去年3月上市的B站不仅涉嫌低俗内容被央视点名批评,还在7月从多个国内手机应用商店下架,进行了为期一个月的整改。

  这些似乎并未让B站受到太多影响,它依旧受到资本市场的看好。不仅多家投行给予B站“买入”评级,摩根士丹利也给予了公司“增持”评级,还牵手腾讯与阿里走上了内容自制与商业化之路,真正成为了国内二次元领域的领头人。

  

  QuestMobile数据:Z世代偏爱TOP20APP中,B站位居榜首

  不过,文娱领域的合并潮已经出现,B站营收结构单一,游戏收入占比过高,会员付费率极低,这都不得不逼着它走上“求生之路”,上市的B站已经不能再偏安于小而美。

  精神股东难用钱发电

  从2014年起,B站不得已开始购买新番的独家版权,据悉一部动漫作品的非独家版权在几十万左右,这对于财大气粗的头部网站可能并不算什么。但B站早已宣布永远不加贴片广告,2018年第三季度它的广告收入只有 1.373 亿元,已经缺失了传统视频网站最大的营收点之一。

  B站现在的收入来源为四部分:游戏收入、直播与增值服务收入、广告收入与其他如电商的收入。其中游戏收入占比过高是最常被诟病的地方。

  在招股书中,2017年游戏收入占比超过了83%,对此,B站CFO范昕称他们的目标是游戏收入占比为50%,广告业务收入占比30%,剩余20%的收入将来自直播业务。

  但经过一年的努力,B站依旧难以找到除游戏之外的下一个营收点。

  2018年,B站对游戏直播增强了扶持力度,并购买了2018年英雄联盟职业联赛(LPL)、全球总决赛(S赛)等赛事的直播权和点播权,这使得弹幕氛围最好的B站可以将其他游戏直播平台的用户吸引过来。

  但在游戏赛事直播之外,B站还要面对其他直播平台对于主播的竞争,用户的年龄层也导致他们直播打赏能力无法与传统秀场直播平台相比较。这导致即使B站与主播五五分打赏收入,却依旧难以留存主播。

  关于增值服务,与其他视频网站一样的做法,B站大会员可以抢先一周看新番,并且“大会员先看”的番剧占比越来越高。同时B站在用各种方法弥补“会员可以跳广告”这一权益的缺失,12月B站还与阿里旗下的饿了么推出了限时双会员服务。

  但对于不太追新番的泛二次元用户,以及更喜欢看PUGC的用户来说,大会员仍不是刚需。2018年第三季度的B站,直播与增值服务占比从2017年的7%提高到了16%,付费用户为350万人,渗透率只有3.8%。

  2017年,PUGC占到网站89%的播放量,对于那些更喜欢PUGC与UP主的用户,B站用各种形式的广告扶持与激励来获取收入,留存UP主。这类似于YouTube以分享贴片广告收入的方式来留存Youtuber,只不过YouTube背后有Google Ads的鼎力相助,B站仍是网站自己掏钱。

  因此,除了粉丝充电、官方激励,B站在探索其他的UP主变现渠道,它选择学习微博:B站充当广告主与UP主的沟通渠道,广告主可以对UP主单个视频或者是系列节目进行投放;在11月,B站还被曝出,名为“哔哩测试菌”的账号正在测试UP主付费视频功能;12月阿里旗下的淘宝与B站双方将通过个性化推荐、内容运营等多种形式,支持B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户。

  但微博在营销与电商广告业务中获得成功的最大原因,是其具有“公共舆论场”的特性,且覆盖用户群及领域较全面。而B站核心内容是ACG,从跟去纳斯达克敲钟的UP主也可以看出B站最受欢迎的领域为宅舞、国风、游戏等。除此之外,从ACG衍生的泛二次元内容大多为综艺、美妆、美食,且大多UP主都会在个人资料中注明自己的微博账号,相比其他平台,B站在泛二次元内容中的广告营销优势并不大。

  在电商方面,B站选择与淘宝牵手。但二次元周边对IP认同感要求极高,只有少部分优质IP会给厂商和IP方带来可观的利润。相比之下,B站最需要的可能是找到接下来可以撑起部分收入的游戏。

  能否找到下一个“现金奶牛”?

  B站对于《fate/Grand Order》(《FGO》)这一款代理游戏过于依赖。

  在2017年,《FGO》一款游戏的收入占了B站总收入的60%,但B站只是这款日本RPG手游的国服代理。即使《FGO》被誉为“镇站之宝”,B站也没法像财大气粗的腾讯一样,代理了《英雄联盟》还可以直接入股Riot成为第一股东。

  

  《fate/Grand Order》玩家可怕的氪金程度

  被称作“手游火葬场”的B站需要找到其他一款可以撑起部分游戏收入的游戏。但B站去年9月推出的卡牌类游戏《方舟指令》,和11月推出的RPG手游《时之歌》,风评和用户量都不是很好。

  B站在去年9月也以游戏发行商的身份出现在了Steam,它在主页中介绍自己为“中国最大的ACG主题弹幕视频分享网站,也是中国知名的游戏发行商和开发商”,并称将发售《漫展模拟器》和《音灵INVAXION》这两款游戏。但在目前PC音游《音灵INVAXION》获得了“褒贬不一”的评价等级,《漫展模拟器》则被延期到今年才会上线。

  

  不管是手游还是PC游戏,B站都难以找到下一个“《FGO》”。回顾《FGO》手游的成功,最大的原因是在于“Fate”这一IP在ACGN领域的影响力。TYPE-MOON公司最开始对这一题材开发了一系列游戏,构建了强大的世界观。之后,在小说、漫画、动画、手游形态的改编中,Fate收获了大量真爱粉,游戏自然获得了成功。

  但如此成功的IP游戏仅是个例,也有媒体曾说过IP游戏的一个难题,“IP火的时候,游戏没打造好,游戏打造好,IP却凉了。”围绕IP打造的游戏需要极强的长线运营和内容制作能力。

  “烧钱搏明天”

  B站在去年与很多内容方进行了合作,其中最显眼的一个合作是:在10月,B站与腾讯联合宣布达成战略级合作,不仅可以互相开放动画片库,它们还能进行分摊成本、同步首播、开放优先投资权等合作形式。这一件事也被陈睿在第三季度财报中着重介绍。

  如果说以上合作是为了减少内容成本,那么接下来B站正在花大价钱去打造自己心里的一站式娱乐平台。

  在IP源头方面,B站收购了网易漫画除漫威等一小部分外的全部漫画版权,还上线了哔哩哔哩漫画APP。至此,B站终于将ACG中的Comic环节补上了,还与阅文等平台达成了多部作品的合作。Comic和Note不仅是Animation和Game的IP源头所在,还可以让B站以后用更小的成本来测试IP的市场可行性。

  同时,B站开始向上游的动画制作发力。在12月18日,B站公布了2019年将要出品的国创动画,它联合了国内多家动画制作公司,推出了近25部动画。其中,它与绘梦文化联合成立的哆啦哔梦公司还要制作竖屏动画短视频。这可以使B站减少对于日漫的依赖,掌握更多话语权。在二次元音频、虚拟偶像、周边开发等领域,B站也进行了约15起投资。

  环顾外部环境,即使爱奇艺、微博、字节跳动等大玩家都在布局二次元,但相同的内容前提下,大家还是会选择去B站上观看。

  B站拥有极大的品牌效应,这与它的布局离不开关系。

  去年B站成立电竞公司,目前B站的俱乐部中,有一支LPL(英雄联盟中国赛区)的BLG战队,还有一支OWL的杭州闪电队。就像之前冠名上海篮球队一样,冠名电竞战队,以及无处不在的“小电视”、“2233娘”其实都是在宣传B站的品牌文化形象。去年,参加OWL的杭州闪电队在推出“B站同款粉色”英雄皮肤的时候就已经圈了一波粉。

  不过由于队员教练的签约费、以及设备基地等运营费用,电竞俱乐部目前难以盈利,并且电竞战队的受欢迎程度需要良好的比赛成绩来支撑。在去年的LPL中,B站的战队表现只能说是中等水平。

  B站进入的大多为需要大量前期投入的潜在市场,比如漫画目前是ACG领域中付费率最低的环节,而原创动画制作成本其实并不比采购日漫版权费用低。但上市后的B站依旧深受年轻人的喜爱,它只要牢牢抓住这一优势就没太大问题。

  未来它将在ACG领域中的布局有效地整合起来,完成从漫画到动画制作,最后进行游戏化变现的过程,成为它所期望的娱乐世界,这是B站正在为投资者讲述的故事。

  而在讲故事的路上,B站直播和会员付费率均较低,广告与电商变现还处于初步阶段,且仍较依赖于《FGO》。进击商业化的B站,还必须要维护好用户的“二次元情怀”,“将情怀转化成现金”这一任务道阻且长。

  回顾2014年,视频网站头部选手对于“弹幕”的投入引发了大众对于弹幕网站的关注。当年的观点与声音并不看好A站、B站等弹幕网站的单独发展。他们认为这些网站难以支付昂贵的视频版权,最终的命运只会是被收购。

  A站的多次并购似乎也认证了这一观点。大家一直以为B站会走上“中国YouTube”这条路,辰海资本合伙人陈悦天也曾说过,B站通过动画和 UGC 内容建立了较高的用户壁垒,“优爱腾”三家头部视频网站其实最应该把B站给买了。

  不过,早早吸收泛二次元领域的用户,选择将游戏作为早期的商业化尝试,创始人徐逸与CEO陈睿等管理团队的稳定,B站每次都可以做出正确的选择,这些选择让它跑了八年,还跑上市了。

  但上市并不是结束,对于B站来说,这是新的开始。(本文首发钛媒体,作者/小黄鸡)

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